/ Marca personal del deportista: nueva frontera de la propiedad intelectual en el deporte

Laura Hernández Bethermyt 
Asociada Senior

Durante décadas, el valor económico del deporte se midió principalmente en resultados, goles, carreras, medallas, récords. Hoy, sin embargo, ese paradigma resulta insuficiente. En el ecosistema contemporáneo del deporte profesional, el rendimiento ya no es el único generador de valor. Lo es también la identidad del deportista, entendida como relato, imagen, estética y posicionamiento cultural. En ese desplazamiento silencioso, la propiedad intelectual (PI) ha dejado de ser un complemento contractual para convertirse en el núcleo de la carrera deportiva. 

La marca personal del deportista es hoy un activo estratégico de PI, mucho más complejo que un simple contrato de patrocinio. Los atletas contemporáneos operan cada vez más como marcas culturales independientes, con capacidad de influir en moda, consumo y narrativas sociales. Esta transformación altera no solo la economía del deporte, sino también la forma en que entendemos la autoría, la explotación y el control de los derechos intangibles. 

El atleta como titular de derechos 

Tradicionalmente, la relación entre deportistas y marcas se articulaba a través del sponsorship, una cesión controlada de imagen a cambio de visibilidad y remuneración. Hoy ese modelo resulta estrecho. Los deportistas de élite, y cada vez más también los de disciplinas emergentes, registran marcas, diseñan líneas de ropa, controlan estéticas visuales y negocian licencias, muchas veces con un grado de autonomía impensable hace veinte años. 

Esta evolución responde a un cambio estructural, ya que el deportista ya no es solo soporte publicitario, sino creador de valor simbólico, capaz de competir y colaborar con las marcas tradicionales en el terreno de la moda y el lifestyle, mucho más con todo el auge de la era digital. Desde esta perspectiva, la PI no protege únicamente intereses comerciales, sino identidad profesional. 

Construyendo marcas auténticas 

La marca personal del deportista se construye mucho más allá del nombre o el rostro. Incluye una estética consistente, la elección de vestuario, posicionamientos públicos, colaboraciones selectivas, por mencionar algunos. 

En este sentido, la moda deportiva funciona como una extensión del discurso personal. No es casual que atletas de distintas disciplinas participen hoy activamente en el diseño de colecciones o impongan cláusulas creativas en contratos de patrocinio. El control sobre la imagen, y sobre cómo esta se traduce en productos, es en términos jurídicos, control sobre la explotación de un conjunto de derechos de PI interrelacionados, como las marcas, derechos de imagen, derechos de autor y, en algunos casos, diseños industriales. 

PI y asimetrías de poder 

Sin embargo, este fenómeno no está exento de tensiones. La posibilidad de convertir una identidad deportiva en una marca sólida depende en gran medida del acceso a asesoría legal, gestión estratégica y plataformas de visibilidad. La PI, lejos de democratizar automáticamente estas oportunidades, tiende a reproducir asimetrías, quienes cuentan con recursos pueden estructurar y proteger su marca; mientras que quienes no, quedan sujetos a contratos restrictivos o a la apropiación de su imagen por terceros. 

Desde esta perspectiva, la marca personal del deportista es también un espacio de disputa. Muchos conflictos emergen cuando los límites entre la identidad individual del atleta y los intereses comerciales de clubes, federaciones o sponsors no están claramente definidos. La PI se convierte entonces en un terreno de negociación, pero también de control. 

Aquí surge la pregunta crítica. ¿La consolidación de la marca personal del deportista representa una forma de empoderamiento o un paso más hacia la mercantilización integral del sujeto deportivo? La respuesta no es binaria. Por un lado, la PI permite a muchos atletas diversificar ingresos y proyectar su carrera más allá del retiro. Por otro, intensifica la presión por mantener una identidad atractiva, con valor, coherente y permanentemente explotable. 

Esta lógica puede transformar al deportista en una empresa, donde cada gesto, imagen o silencio tiene implicancias contractualesi. La PI, en lugar de ser simplemente una herramienta protectora, se vuelve el marco que estructura esa expectativa constante de rendimiento identitario. 

Una reflexión necesaria para la PI y el deporte 

Resulta tentador celebrar sin matices el rol de la PI en el deporte. Sin embargo, la marca personal del deportista obliga a una reflexión más profunda. La innovación que aquí se protege no es únicamente técnica ni creativa, es personal. Protege estilos de vida, discursos y cuerpos convertidos en signos. 

La pregunta no es si la PI debe intervenir, que ya lo hace, sino cómo lo hace y a quién beneficia. Reconocer al deportista como titular de una marca es un avance. Pero también exige preguntarse si estamos construyendo un ecosistema donde la identidad solo vale en la medida en que puede registrarse, licenciarse y monetizarse. 

La transformación del deportista en marca no es un fenómeno marginal: es una de las expresiones más visibles del modo en que la propiedad intelectual atraviesa hoy la vida profesional. Este modelo puede ofrecer independencia y oportunidades inéditas, pero también impone una lógica de exposición constante y control económico prolongado. El desafío no está en negar esa realidad, sino en preguntarse si el derecho está acompañando al deportista como sujeto o únicamente maximizando su valor como producto. En esa respuesta se juega buena parte del futuro de la PI en el deporte.