/ Loreto Bresky en El Mercurio: “Marketing de emboscada”: la otra forma de estar en los grandes eventos deportivos
4 de Junio, 2010El Mundial de Sudáfrica ha puesto en primer plano el ambush marketing, una técnica usada por empresas para sacar ganancias de las citas deportivas más importantes, pero sin pagar derechos.
En los Juegos Olímpicos de Los Angeles “84, Fujifilm era una de las marcas oficiales del certamen y como tal tenía la supremacía para ocupar los espacios publicitarios. Pero Kodak, su gran rival de ese entonces, no quiso perderse la oportunidad de aprovechar la fiesta olímpica y, para estar presente, optó por auspiciar al equipo de atletismo de Estados Unidos y a uno de los canales de TV que transmitía el evento. De eso modo, ambas empresas tuvieron una exposición parecida, pero sólo una -Fuji- pagó la millonaria cuota por ser auspiciador oficial.
La historia recuerda a ese caso como uno de los primeros de ambush marketing -literalmente, marketing de emboscada-, una estrategia en la cual las marcas sacan partido publicitario de algún megaevento, pero sin pagar los derechos. Por estos días, la FIFA se encuentra de cabeza para impedir que las marcas que no pagaron los cerca de US$ 40 millones que cuesta ser patrocinador oficial del certamen, ocupen la imagen de Sudáfrica 2010. Y para hacerlo, cuentan con personeros en todo el mundo, que se encargan de hacerles llegar posibles violaciones: actualmente ya van más de 400 casos.
Rodrigo Lavados, abogado de Sargent & Krahn, cuenta que los organizadores de los grandes eventos están muy preocupados de proteger los derechos de explotación, porque de otro modo éstos pierden valor para los potenciales auspiciadores. “Para una empresa no es atractivo pagar por exclusividad, cuando hay otras marcas que utilizan gratuitamente la misma imagen”.
De similar opinión es Loreto Bresky, del estudio Alessandri, quien además apunta que la legislación en todo el mundo es bastante permisiva al respecto. “Lamentablemente, las acciones de marketing soslayan adecuadamente las restricciones que pudiesen estar involucradas”, dice la experta.
viernes, 04 de junio de 2010
El Mercurio Economía y Negocios
Pablo Tirado Henríquez