/ Del ídolo al expediente: la celebración convertida en marca

Lukas Godoy
Procurador
Alessandri Abogados

¿Quién no se acuerda de la icónica celebración de Marcelo “Matador” Salas hincando una rodilla y apuntando al cielo, o la de “Chupete” Suazo llevándose los dedos índices al odio tras un gol? Esas imágenes quedaron grabadas no solo en la memoria de los hinchas, sino también en la historia del deporte. Porque las celebraciones no son un simple gesto, son una firma, una forma de identidad, una postal que en muchas ocasiones resulta ser histórica. Algunas de estas celebraciones nacen de la espontaneidad y se vuelven ritual que los jugadores repiten reiteradas veces, sin embargo, estos gestos que antes pertenecían a recuerdos emotivos empiezan a entrar en otro terreno, uno menos romántico y más jurídico, específicamente en registros marcarios de explotación comercial.

Esta situación ha sido tendencia en Europa. Las celebraciones icónicas y reconocidas se vuelven un activo comercial, y de a poco son más visibles en el mundo del deporte. En los últimos años, varios futbolistas han dado un paso que antes habría parecido impensado, llevar sus celebraciones de gol desde la cancha hasta la Oficina Europea de Propiedad Intelectual, convirtiéndolas en marcas asociadas a su imagen y su trayectoria. Lo que durante décadas fue leído como una simple expresión espontánea, hoy se vuelve identidad personal entendida como un signo distintivo, capaz de generar reconocimiento e ingresos para el jugador. Las celebraciones que se pueden apreciar a continuación dan cuenta de ese fenómeno, gestos que nacieron en segundos de euforia, pero que hoy forman parte de una estrategia más amplia de protección y explotación de la marca personal en el deporte.

Jugador	Celebración	N° Registro	Clase	Fecha de Solicitud
Lamine Yamal		EUIPO 019112402	9, 18, 25, 28, 41	04/02/2025
Kylian Mbappé		EUIPO 017157355	9, 16, 18, 24, 25, 28	30/08/2017
Dani Olmo		EUIPO 019103927	3, 14, 16, 18, 25, 28	11/11/2024
Jude Bellingham		EUIPO 018972644	25	10/01/2024
Cole Palmer		EUIPO 019120480	3, 5, 8, 9, 12, 14, 16, 20, 25, 28, 30, 32, 33, 35, 38, 41	19/09/2025
Viktor Gyökeres		EUIPO 019130684	3, 9, 14, 16, 18, 24, 25, 28, 41	12/09/2025

¿Por qué se ha vuelto moda proteger las celebraciones?

El interés en el registro de estas celebraciones radica en la capacidad de proteger y monetizar estas expresiones únicas. Una marca registrada otorga al titular de esta misma el derecho exclusivo de utilizar esta celebración en productos comerciales y de explotación económica. De esta manera se vuelve un activo muy valioso para la marca personal de los futbolistas, que ya de por sí cuentan con sus marcas propias, y así ampliar y diversificar su exposición marcaria más allá de una simple denominación.

Llegada inminente al registro de Inapi

Lo que en Europa ya comienza a consolidarse como tendencia, difícilmente permanecerá ajeno a Chile. En un escenario deportivo cada vez más atravesado por la lógica de la marca personal, no resulta exagerado pensar que este fenómeno tendrá una llegada inminente a los registros de Inapi. A medida que los deportistas, sus representantes y las agencias que gestionan su imagen advierten el valor comercial de un gesto reconocible, también se vuelve más probable que esas celebraciones empiecen a presentarse no solo como parte del espectáculo, sino como signos susceptibles de protección. La pregunta, entonces, ya no es si esta discusión aterrizará en Chile, sino cuándo comenzaremos a ver este fenómeno ante el sistema marcario nacional aquellos festejos que, hasta hace poco, parecían pertenecer únicamente a la memoria popular.

En Chile, en el marco de la reforma de la propiedad intelectual, la Ley 21.355 introdujo modificaciones a la Ley 19.039, conocida en el rubro como “ley corta”. Ahora una marca comercial es “todo signo capaz de distinguir en el mercado productos o servicios”, por lo que el único requisito para que un signo pueda ser marca comercial, es que sea capaz de distinguir un producto o un servicio en el mercado, obviando su capacidad de ser representada en forma gráfica. Así, a partir de esta reforma las marcas podrán consistir no solo en colores o sonidos, sino que también en olores o formas tridimensionales, adoptándose ahora también en nuestra legislación, las llamadas marcas no tradicionales, como lo pueden ser las celebraciones de fútbol.